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袁国宝:薇娅,远超数字之外的故事

袁国宝:薇娅,远超数字之外的故事

分类:财经

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袁国宝

互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销《xiao》和品牌传播专家。

宝哥说

聊起薇娅,人们会想起什么?

这是一个电商直播最好的时代,或许也是一个「ge」“最坏”的时代。

这些年,诸如薇娅、李佳琦、罗『luo』永浩、辛巴头部主播迅速崛起,其代表的各方直播平台,刮起了一阵全民直播旋风,带动关联产业迅速腾飞。

淘宝、抖音、快手和视频号,各类直播带货的主播、明星、素人、品牌自播,纷纷扰扰,穿杂其中:主播、品牌方、平台、用户,共同上演了一出全民购物狂欢的好戏。

但正如茨威格在《断头皇后》中曾写道:“所有命运赠送的礼物,早已暗中标好了价格。”这似乎又是一个“最坏”的时代。

伴随直播经济繁盛应运而生的,是舆论的成见对主播群体,尤其是头部主播们前所未有、严格的道德审查。

冲击、质疑、讨论的热度不凡,直接带来舆论对各大主播与平台的口碑两极化分化开始失衡:不同的用户、品牌方与主播,主播与平台,多种对立与统一的关系之间,伴随部分媒体颇具引导的报道,让真相在夸大其词的销售额,吸睛的热点追逐与引导下,逐渐让事实真相扑朔迷离。

似乎,直播电商孕育着一种激烈的矛盾。而头部主播,则是导火索。

可比起这些冲突与争议,人们更该看到的是什么?

实际上,所有这些关系,都是直播电商的重要构成部分。如今,当人们将视野转向整体时,最该追问的话题应该是:直播电商,究竟能对时代产生何种价值?

不管何时,探寻价值一直是时代的注脚。

一场直播,不仅仅是一场主播的个人成绩秀场,穿过种种数据之外,去真正探寻一场直播,一群主播,究竟能给消费者群体,整个行业生态,以及整个社会带来何种价值。

或许才是一种值得称道的胸襟。

凭什么是薇娅?

聊起薇娅,人们会想起什么?

是直播电商一姐,还是动辄上亿的销售量?

诚然,薇娅舆论吸睛能力无需多言。每一次重大节点,薇娅直播间一经公布的销售数据,几乎都能迅速登上各大平台热搜。

最近一个例子,就在今年淘宝双十一预热首日。伴随迅速增长的销售额,不出意料,顶流主播们再次冲上热搜。

但令人诧异的是,人们的关注重点似〖si〗乎逐渐走偏:诸如#薇娅销售额#、#带货主播该怎样纳税#、#主播销售额超过4000家上市公司营收#等,富有倾向性和攻击性的话题,开始层不出穷。

这更引得众多媒体纷纷报道,讨论。而媒体的天然追热属性,则难免将关注的重点,放在头部主播爆炸性的销售数据之下。

一切有关于流量、热点、冲突的观点,或许非常能抓取读者眼球。但作为解析直播商业的最好案例,头部主播带货的火热――尤其以薇娅为例,更值得人们思考:

比如说,薇娅凭什么可以走到这一步?薇娅的成功,是否仅凭个人能力?

再造薇娅PLUS,这支团队不简单

曾有观点指出:如果在一个崇尚效率至上时代,一个人只要有大量的金钱收益,其个人经历无论怎样,能对其成功自圆其说。

比如说,曾经以理想主义示人的罗永浩,做锤子科技时亏掉的6亿,在做电商直播两年后,基本还清了债务。一时间,人们不禁感叹:

这前脚还是个事故,只要成功,就成了故事。

更有意思的是,细数中国近几年能活跃在一线大主播,他们的个人经历一个比一个传奇:辛巴自称是农民的儿子,李佳琦做BA出生,薇娅17岁北漂北京。

单纯比经历曲折这块,他们个个都是人才。

但无论如何,这些经历与他们的成 cheng[功并不能互成因果――就像,要成为脉脉2020年最成功的职场人,就必须跟罗永浩一样干倒几家公司;要成为快手带货一哥,也没必要像辛巴一样举办7500万的世纪婚礼。

仅从商业角度,这群主播身上,最值得称道的,还是对于行业规律的深刻把握。

比如,辛巴成立了辛选,自建供应链,打算与快手平起平坐。罗永浩背靠“交个朋友”,虽然频频翻车,但选品近年来也做的有模有样。

不过,主播群体中,最早注重选品能力,也相对严格的主播,还是薇娅。

人们在薇娅直播间购物,会有一个非常直观的感受:迅捷、理智、从不诱导消费,薇娅的直播表达中,光彩亮丽的不止是个人,更是商品。

对此,不少人将薇娅对消费者的将心比心,归结到薇娅早些年,在一线导购员的“de”摸爬滚打的经历中,逐步积淀起来的深厚经〖jing〗验。

但这远远不够。

实际上,细看全网关注度最「zui」高的几位当红“hong”主播,他们几乎很少做一锤子买卖:商品质量好不好,价格实在不实在,时间一长,用户心里都有一杆秤。

而这,正是薇娅最值得称道一点:薇娅从不是个人,而是一整个团队的高效缜密的协同运作,只为赋予消费者更快、更好的购物体验。

严格选品,这简简单单四个字,拆分开,则是薇娅团队前期的大量准备工作。

比如说,一款产品要在薇娅直播间真正上线,有着其漫长的筹备过程。在私域流量的搭(da)建上,前期的产品逻辑,小程序筹备+上线过程、想实现的目标、上线效果如何:种种考验,每一次,都是对薇娅选品和运营团队的灵魂拷问。

再比如,具体到薇娅惊喜社日常更新中,消费者可以清晰地看到薇娅直播间剧透环节,在一次次精美、信息相识的商品长 chang[图展中,消费者可以提前关注和筛选直播商品,全程公开透明。

正因如此,用户既可以全网比价,做好提前准备工『gong』作。更可以根据自身需求,找到直播兴趣点,减少个人决策的时间成本。

另一方面,薇娅市场团队,更会对直播中所有物料进行提前统筹,一步步做好每日主题拟定。

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外加直播间的台前幕后、灯光设备的提前准备等等细碎、繁琐,但又至关重要的准备工作,一整套流程下来,薇娅一场直播已经不再是单纯的“带货”。

如今,每一次直播,薇娅既能更好为消费者节省决策时间和成本,更能帮助消费者对潮流观念的塑造,以及消费观念的潜移默化。

最重要的是,直播中这些额外的价值,之所以能一步步铺陈开来,其中核心,或许还得归结于薇娅团队对选品的强大底气――事实上,选品建设是一个漫长的过程,需要投入大量的人力物力。

说到这,我们不妨看这样一个事实:

薇娅所在的谦寻文化,这一个超过千人的团队,看似为薇娅服务,实际全是为“选好货,带好货”服务。

比如,去年11月有媒体报道,薇娅招商团队有40多人,选品人员300人,细分出十几条专业线。其中,负责床上四件套的员工,能从面料种类、特性、标准等给出专业意见,从而对选品做出一个决策的依据。

正因如此,薇娅的招商团队,每一天,都会从上千个商品中大量筛选与淘汰,最后在剩下的几十件商品中,再历经多方审查,才能将商品的卖点和试用报告,一一呈现在团队决策层面前。

资金、时间、人力资源的种种支撑,差一步,都无法搭建出如此严苛的选品标准。

大浪淘沙,每一步都不简单。

做一个新国货、新品牌,最信赖的女人

薇娅不止于数字,更不止于消费者。

近年来,人们感触最深的,一定有中国品牌的迅速崛起。背靠逐渐强大的生产端,以及品质的进一步升级,国货大有一种厚积薄发的趋势。

比如说,诸如彩妆、美妆等领域,当下国有品牌在技艺身上,已经可以与外国品牌打得有来有回,但受限于营销和经费,国货们对用户心智的构建,关键一步,他们却迈得无比艰难。

不得不说,这临门一脚,实在不好踢。

而基于强大的选品能力,以及强大的引流和曝光能力,薇娅不仅对消费者而言,是一个可以长期回购的、可信赖的购物不二选择。薇娅对品牌方来说,是一个值得信赖的合作伙伴。尤其是新国货、新品牌的助推,薇娅团队一直不竭余力。

国货中有着大量优质的品牌{pai},就像被麻布裹住的“名刀”――他们声量、名气没有那么大,但他们比谁都迫切地需要,来一场真正的正名决战。

同一时间段,人们欣喜的发现,直播带货方兴未艾,国货与其悄然成为了一对绝佳拍档。

“国货的反应是最灵敏的。”薇娅的经纪『ji』人、前淘宝直播高管古默曾说,2017年淘宝直播初兴时,最先找来合作的就是国货,尤其是美妆行业。

也是这一时间段,薇娅就成为国货最可靠,最坚实的战略伙伴。

几年之内,直播电商与国货双双联手,迅速爆发:完美日(ri)记、飞跃鞋、中国李宁等国货品牌,以物美价廉的极致性价比,成了年轻人的新宠。

其中,薇娅扮演了关键角色。从2016年至今,薇娅直播的5年里,超过7000小时的直播――这远非常人的付出,在薇娅看来,最骄傲的不是销售数字,而是从她的直播间走出了不少新产品,新品牌。

薇娅更在数次公开场合坦言,自己作为国货产品忠实粉丝,希望有更多国货品牌进入直播间。

比方说,此次双十一,薇娅就针对美妆、生活、食品、服饰等四条行业线分别准备了不同国货品【pin】牌,全方面助推国潮,让国货品‘pin’牌深入消费者生活的各个角落。

正因如此,薇娅的从0到1的成长历程,正植根于新品牌、新价值之中。

比如,一直坚持做中国原创设计,将「Originality」(创新)、「Glamour」(魅力)、「Redefinition」(重塑)三大关键词作为立身之本的OGR品牌,正在秉承“DESIGNIN CHINA”的初心,致力于掀起全球“立体美学”潮流,向世界输出更多原创知识产权,在国际顶流认知领域当中,浮现中国品牌的身影。

此外,诸如ITIB这一设计平台,汇聚了300+国内外知名设计师及全球最受年轻人喜爱的设计师品牌,正站在最后东西方审美的汇合点,在一同构建多元融合、可持续发展的独特时尚生态链,为全球顾客不断提供创意设计和非凡好物。

值得一提是,正是在本次双十一大促预售中,脱胎于ITIB平台的VIYANIYA,一举获得了精品女装预售TOP1。

更重要的是,薇娅的直播,更在一阶段内,给了缺乏曝光、关注度受损、一度陷入生死边缘的不少产业,一个全方位展现自我的机 ji[会。

在这个直播间内,已经孕育出了诸多多不可能:比如,第一次卖火箭发射服务,做航《hang》空航天知识科普;第一次卖电影票,带动疫情期间“jian”文化产业的发展;第一次助力复工复产,第一次带大家“云逛进博会”等等。

以上种种,都是这都是薇娅的创新之举,也是曾经社会大众对直播电商不敢有的想象。

更值得骄傲的是,从新兴品牌到农特产品,从赋能消费品牌到助力乡村产业带发展,越来越多的新场景出现在这个行业内,显得生机勃勃。

薇娅需要更强大的心理素质

“命运中所有的礼物,都在暗中标好了价格。”

可正如前文所说,长期置于曝光灯下,人们正将薇娅的成功和瑕疵,无限放大:

她曾是一个歌手,她背靠谦逊文化,她个人经历的任意角度解读,让(rang)这位主播衍生出多样的商业符号,引发各类对立的冲突,以及远超以往的舆论压力。

很多人说,薇娅被“神话”了。但很多人又说,薇娅不该被“神话”。

尽管,薇娅及其团队数次在公开场合,对所谓的“直播造神”运动试图说明,但客观而言,这些林林总总,纷繁复杂的观点,这些年也让这位主播被动卷入了一股争【zheng】论洪流之中。

甚至于,薇娅几乎每一次发起的公益行动,以及对社会慈善事业的大笔付出,都会遭到引战、蹭热点和各种网络噪音的“狙击”。

但不变的是,薇娅仍在坚持着自身的价值。

而抛开这段漫长的争论,人们再度回顾自电商直播兴起的历史,公允的判断其实呼之欲出――随着李佳琦薇娅+淘宝的模式成为一种趋势,直播电商正从流量+商品,迅速转变为内容+商品的模式。

而这种商业的进化,对行业正向引导,其价值是难以估量的。

而从「cong」薇娅的经历中,人们起码可以看出:

一个健康的行业,需要的,不仅是头部主播的开创和引领作用,或许,也需要主播们更为强大的心理素质。

本文首发于微信公众号:袁国宝。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请〖qing〗自担。

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