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国美的第一战场:“真快乐”APP去向何方?

国美的第一战场:“真快乐”APP去向何方?

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国美称,“真快乐”APP是其第一主战场,也是用科技和智慧缔造的娱乐化战略关键落子。

创始人黄光裕对国美发展节奏似乎有所纠结。

今年2月,适才归来的他提出“力争用未来18个月时间,使恢复国美原有市场地位”宏图。但在近期的媒体交流会上,黄光裕表态,18个月期限,是当时作为内部战略规划的倒推时间,不是对市场承诺。

“这几个月有些项目的推出、落地,确实慢了几个月。但总体来讲还好,方向、路径都没有改变,越来越有信心,希望能够把这个进度抢回来。不会为18个月的事情太多计较,这个节奏一定是要更科学地完成。近期大家可能会感受到我们在密集地推出项目,都在等,积到一起了。”他解释。

但黄光裕明显在抢进度。

10月末,“真快乐”APP改版试运营,重点打造“购”+“乐”两大板块。半年报显示,当期,“真快乐”APP平均月度活跃用户(MAU)超3500万,平均日活近200万。同期,京东截至2021年6月30日止12个月的年活用户为5.319亿。

在对外口径中,国美称“真快乐”APP是其第一主战场,也是用科技和智慧缔造的娱乐化战略关键落子。

真快乐公司执行副总裁丁薇是此次“真快乐”改版的重要操盘手,此前有过阿里等多家电商工作经历,她来国美不过四个月。

“一切都太快了。”丁薇向21世纪经济报道记者感慨。

零售经验是基础

“真快乐”的打法背后依旧是实体零售经验。

一方面,其依托买手精选、推出品质低价的真选商品,另一方面,“严选商家”是“真快乐”APP推出的高于行业标准且为商家提供接口和赋能的经营模式和产品平台。

据真快乐公司商家中台VP王猛透露,真选商品实现了价格无忧的贵必赔,严格比价。“我一搜某个平台的橘子,只要有更便宜的,价格都要降到更低。”他称。

真选商品则来自国美自营加联营,为双轨模式。

“国美旗下有自己的产业公司,比如国美酒业、国美百货、国美定制,专门自主开发自有品牌商品,包括打扮家等,某种程度上也是联营。自营有品质保障能够掌控这些资源,所有产业公司虽然是自营但都是独立经营运作,有独立经营体系,也在各大平台售卖,保证了灵活度。”真快乐公司商品中台VP颜金向21世纪经济报道记者解释。

另外,“真快乐”还推动了“4+N”标准升级,即在低价无忧、服务无忧、运费无忧、退货无忧的国美底线规则基础上,鼓励商家、推广者建立各具特色的体现自有优势的N条运营服务标准。

客观上,国美种种标准,高于业内,但也带来成本压力。以服务无忧为例,国美提出30秒应答,1小时解决;退货无忧中,实现先退款,后退货。

这都推高了成本与资金占用压力。半年报显示,当期,国美归属于母公司拥有者应占亏损约19.74亿元,同比减少24.74%。

王猛向21世纪经济报道记者透露,服务成本由商家与国美共同承担。

“比例不一样,有的商家供应链更强大,成本更低,可能让利幅度就更大一些。有的商家本身利润空间很低了,甚至微亏状态,这个情况下会付出的资源更多一些。”他称。

但在国美线上相对优势有限的情况下,凭何说服商家,是个问题。

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对此,颜金认为,线下流量是优势。

“现在有3000多个线下门店客群,可以做到线上线下联动,这个引流是相互的,线下店可以作为商品展示区,引导线上成交。”她说。

据财报,上半年,国美拥有门店3895家,分布于1420座城市。当期,其营收260.4亿元,同比增长36.51%。综合毛利率约为14.25%,同比增长2.60个百分点。

构建生态是追求

另一头,零售经验也只是黄光裕打法一隅。

国美称,“真快乐”APP将围绕“乐”,重点打造以赛事、榜单为重点的“乐”特色板块,推出“赛事”平台和“榜单”功能,升级“直播”“短视频”“笔记”频道等内容,打造“小虎机”游戏频道,激发用户创造内容,打造“真快乐”内容社交平台。

这将成为国美线上流量来源。

“中国(人)有一个比赛逻辑,很多事情都需要去比一下。有比较才有象征意义。国美‘真快乐’底层逻辑是,能够给大家提供一个提升生活品质的平台。”黄光裕如此描述。

国美披露,后期,“真快乐”还将开设国风、亲子、国粹、运动、萌宠、旅行、搞笑、唱歌、舞蹈、潮流、音乐和美食等赛道,提供千万元赛事基金。

但目前来看,“真快乐”赛事推进速度或与黄光裕预期存在差距。10月27日傍晚,在“真快乐”平台上,音乐人郎朗领衔的“万物皆可奏”赛事,参与人仅为90人;演员张译领衔的“晒出美好家乡”赛事,仅有79人参与。

这与抖音、快手、小红书、微博等社交平台相比,并不在一个量级。

事实上,这也只是国美生态的一小部分。

其对外表示,在“家生活”战略第二阶段,国美零售正在围绕线上平台、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建等六个平台构建零售和家服务生态闭环,以期建立起国美全场景、多业态、线上线下一体化融合的全模式、全链路、全零售的新型商业模型。

“这六个平台一定是零售业六个必要的方向,国美做这六个事情应该是零售业全闭环,我们所做的事情是把平台当成一种工具在做‘零售+家服务业+内容社交’。把这六种能力重新具体化、清晰化,在每个板块里,进行成本优化、关键节点优化结合之后,所谓平台加在一起是完整的、全链条的优化,给品牌商、零售商赋能,最终服务消费者,让消费者感受更好。整个链条大约能节约下来10%-15%的成本。”黄光裕向21世纪经济报道记者介绍。

他还认为,目前电商模式存在结构性问题。

“这些年来,线上零售模式改变了线下零售,两者最后形成一定的互相竞争,商家所接受到的服务能力非常少,并没有真正提升。虽然有互联网平台交易,或者新的交易模式好像快了很多,通过研究,从全链条来看,这种模式其实是加大了行业的恶性竞争,加大了商家成本,平台把大家集合在一起产生了一定的价值,但没有在整个供应链方面去优化。”黄光裕称。

从战略框架来看,国美已然有了一幅蓝图。但从个实体来看,除了线下门店优势仍存,其他方面,都难称领先者。

市场瞩目国美如何战略落地,“真快乐”APP是好样本。

“不追求与阿里、京东正面硬碰,优势还是在‘家生活’这个场景上。更细化。”有国美高管对21世纪经济报道记者说。

他还透露,对于“真快乐”APP销售额等关键数据,国美已制定具体增长目标。

(作者:贺泓源 编辑:张伟贤)

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